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營銷策劃的流程

更新日期:2017-7-20 11:46:17    來源:www.uptcs.tw瀏覽次數:817次

一、了解現狀
了解現狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調查,還包括對市場上競爭產品的了解以及對經銷商情況的了解,大致有以下幾點:
1、市場形勢了解。指對不同地區的銷售狀況、購買動態以及可能達到的市場空間進行了解。
2、產品情況了解。指對原來現在產品資料進行了解,找出其不足和有待加強、改進的地方。
3、競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解,包括其產品的市場占有率、采取的營銷戰略等方面。
4、分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查,了解他們的需求。
5、宏觀環境了解。要對整個社會大環境有所了解和把握,從中找出對自己有利的切入點。以上是整個營銷策劃的基礎,只有充分掌握了企業、產品的情況,才能為后面的策劃打下基礎。
二、分析情況
一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業動態有一個較為客觀的分析,主要包括以下三方面內容:
1、機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊,尋找市場上的機會和“空檔’。
2、優勢與弱點分析。認清該企業的弱項和強項,同時盡可能充分發揮其優勢,改正或弱化其不足。
3、結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,為制定應當采用的營銷目標、營銷戰略和措施等打好基礎。
分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程,是營銷策劃的前奏。
三、制定目標
企業要將自己的產品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,制定切實可行的計劃和目標,這個目標包括兩方面:
1、企業整體目標。
2、營銷目標。是指通過營銷策劃的實施,希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實際的目標是營銷策劃的關鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風,脫離實際,制定目標過高,其結暴也必然與實際相差千里;而有的營銷策劃則顯得過于保守,同樣也會影響營銷組合效力的發揮。
總之,制定一個適宜的目標不但是必要的,而且是關鍵的。
四、制定營銷戰略
必須圍繞已制定的目標進行統籌安排,結合自身特點制定可行的市場營銷戰略。營銷戰略包括以下幾個方面:
1、目標市場戰略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領自己選定的目標市場,也就是說企業將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。
2、營銷組合策略。是指對企業產品進行準確的定位,找出其賣點,并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。
3、營銷預算。是指執行各種市場營銷戰略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷
環節、各種市場營銷手段之間的預算分配。制定營銷戰略要特別注意產品的市
場定位和資金投入預算分配。
五、制定行動方案
營銷活動的開展從時間上到協調上需要制定一個統籌兼顧的方案,要求選擇合適的產品上市時間,同時要有各種促銷活動的協調和照應。有的營銷策劃忽略對產品上市最佳時機的確定,這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。
六、預測效益
要編制一個類似損益報告的輔助預算,在預算書的收人欄中列出預計的單位銷售數量以及平均凈價;在支出欄中列出劃分成細目的生產成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預計的贏利。經企業領導審查同意之后,它就成為有關部門、有關環節安排采購、生產、人力及市場營銷工作的依據。
七、設計控制和應急措施
在這一階段,策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰略和行動方案構思有關的控制和應急措施。設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開,使企業及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績,找出未完成任務的部門、環節,并限期做出解釋和提出改進意見。設計應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現的各種困難,防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發生的某些不利情況,指出有關部門、人員應當采取的對策。
八、撰寫策劃書
這是策劃的最后一個步驟,就是將策劃的最終成果整理成書面材料,即策劃書,也叫企劃案。其主體部分包括現狀或背景介紹、分析、目標、戰略、戰術或行動方案、效益預測、控制和應急措施,各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一。

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